去年美的集團實現營業總收入1027億元,今年9月,美的集團整體上市完成,美的實現主業大家電、小家電、電機、物流全部業務的整體上市,我國A股也迎來了最大白色褐藻糖膠家電公司的上市。10月,第19屆中國最有價值品牌研究結果揭曉,美的集團的“美的”品牌以653.36億元蟬聯中國最有價值品牌排行榜第五位,品牌價值較上一年增長了42億元。
  如此表現,與美的集團近年的穩步開拓有關。一方面,美的集團通過提升品牌影響力、品牌內涵與品牌軟實力,進行企業品牌的培育與塑造。另一方面,美的集團一直在深入推動戰略轉型,實現“三個轉變”——從註重數量增長向追求質量增長轉變;從產品低附加值向產品高附加值轉變;從粗放管理向精益管理禮服轉變。美的轉變觀念,不再單純追求規模效益,提出了做好產品的精品戰略,以創新技術為根本、以提升品質為基礎,不斷研發符合消費者需求的各種最新、品質更優的產品,進而帶領和推動行業整體技術水平的提升。
  未來,美的集團還將加辦公室出租強自主創新力度,積極推進結構調整,構建顧客導向的敏捷型企業,成為世界級的、具有全球競爭力的白色家電企業。
  ●找房子撰文:錢瑋珏
  以精品戰略打破空汽車借款調增長“天花板”
  當整個空調產業於2013年上半年結束政策紅利、人口紅利等外部驅動,重新回到產品、技術和用戶需求驅動下的低增長通道時,不少企業發現此前所依靠的“大規模製造、低價格分銷”發展模式已經步入產業規模“天花板”。如何在今後10年繼續構建中國空調產業的可持續增長體系、如何在不景氣的行業中打造景氣型企業?問題擺在所有空調企業面前。
  起步於2011年下半年的美的空調精品戰略,讓這個曾經以營銷見長的空調巨頭開始變得“與眾不同”:最近3年來,每年都以“前所未見”的“一晚1度電、極速製冷制熱”等新技術、新產品開啟空調產業新一輪的市場競爭大幕,併在短短幾個月成為行業發展和市場消費的風向標;憑藉高能效技術、高品質產品牢牢把握著中國高能效變頻空調市場的絕對市場份額,實現了在空調業低增長通道下的“規模、利潤”超水平增長。
  美的空調精品戰略在當前的空調產業所釋放出來的內生性增長力,開始讓整個產業首次就技術、創新聚焦美的,分析並解讀“精品戰略”對於產業的積極借鑒和指導作用。
  在美的家用空調事業部總裁吳文新看來,轉型的根本目的就是做“好產品”,精品戰略正是保證美的空調做好產品的戰略體系。據他介紹,美的空調給精品定義了兩個標準,第一就是必須滿足消費者需求,最好是超越消費者期望;第二就是必須保證每款產品都是精品,絕不能以價格定品質、定產品。
  吳文新談到,精品首先是一個態度,其次才是一個體系。他將這個體系分成四個方面,分別是規劃為先、技術創新、品質管控、製造實現。有這四個方面的支撐,精品戰略才得以實施。據他介紹,把產品做好,首先從市場規劃開始。美的空調產品企劃部門企劃的每一個產品,都要洞察消費者的需求。
  除了規劃先行,技術創新是精品戰略更重要的支撐。據美的空調事業部國內研發中心主任李強介紹,2013年,美的空調擁有聯合國環境規劃署製冷專家1名,聘請外籍專家19名,研發體系博士學位26名,戰略性專家16名。同時,美的空調博士後科研工作站早在1999年就已成立,先後與西安交大、華中科技、上海交大、華南理工、成都電子科大、長安大學等國內高校建立合作關係,近30名博士後人員進站從事科研課題研究。強大的人才基礎和開闊的社會化智力資源,讓美的空調的創新科技成果體系非常扎實,2010年至今家用空調申請專利1895件,其中發明專利497件,占26%;實用新型898件;外觀設計502件,平均每天至少有兩項家用空調創新技術轉化為專利成果。
  在品質管控領域,美的空調更是投入了巨額資源,改善“以消費者體驗”為核心的各項品質細節。此外,美的還對來料、過程工藝控制等實施相當嚴格的標準。僅2012年度美的在品質提升領域的投入就超過10億元。
  去年,美的空調推出了“一晚1度電”ECO系列新品,這就是精品戰略的科技成果,不僅直接告訴消費者節能空調的省電性能,還創造了節能空調的省電新高度,最終受到了市場和消費者的青睞,上市幾個月便登上了空調市場十大暢銷型號的榜首。
  “一晚1度電”產品的成功只是精品戰略邁出的穩健第一步。精品戰略是一個長期系統的工程,是涉及到設計、生產等美的整個運營體系對於更高標準的追求和實現。吳文新認為,當空調大規模的市場增量時代告一段落,“更新換代”和“二次購買”成為絕對消費主流時,消費者的需求開始成為決定企業發展速度和競爭優勢的關鍵點。
  “做好產品”美的實現品牌與市場雙贏
  不僅是空調,美的各大產業領域都在從過去一味追求規模效益向做好產品的精品戰略轉型,越來越多技術領先的產品為美的贏得了良好的品牌口碑,也贏得更多消費者的青睞,同時還實現了自身產品結構的中高端轉型。
  美的冰箱總經理王建國表示,美的冰箱始終以綠色、節能的生活方式、價值理念作為技術方向引導,使美的冰箱真正成為引領產業升級,為消費者提供大容量、節能、保鮮、智能新生活的行業領導品牌。
  今年4月,美的冰箱以“芯節能”技術為依托,一口氣推出四大系列19款全新升級節能冰箱,涵蓋對開門系列、多門系列、電腦式三門系列及常規機械式三門系列所有產品線,其中包括日耗電僅為0.78度的業內最節能對開門冰箱和“4天才耗1度電”的最節能三門冰箱等,深度推動節能冰箱的全面普及和消費升級。
  6月25日,美的冰箱與中國標準化研究院在合肥簽署了戰略合作協議,協議包括在噪聲研究、能效研究等多個項目的合作研究,中國冰箱行業的科技探究領域再次拓展升級。同年8月,經雙方首批聯合研發的5款超高能效冰箱產品全部上掛“CSC”(China Standard Certification)標識。所有標註“CSC”的產品,能效繫數均在原國家節能惠民標準基礎上提升7%—20%。更值得一提的是,美的冰箱是目前行業內唯一一家獲得CSC權威推薦的家電企業。
  美的生活電器在註重產品生產質量的同時,也積極推進售後服務這條關乎品牌形象的戰線,從售後服務的細節著手,在零件配送、服務素質、維修水平上面狠下功夫,取得了不錯的成效。
  美的生活電器國內營銷公司總經理馬剛介紹說,美的生活電器的每一臺產品從設計到生產,從銷售到售後,都環繞著“認真做足100分、讓每一位用戶滿意”的基本售後服務理念,近年來美的生活電器對旗下的售後網點進行深層次改革,完善服務流程,提供故障維修、常識講解、保養清潔等一站式服務,讓美的小家電增添更多的附加價值,讓用戶享受到更超值的售後服務。
  做好產品的美的也在市場上得到了更多消費者的認可。在家電廠商“必爭之地”的國慶黃金周,美的大小家電產品銷量均穩步上漲,尤其是各品類高端產品受到越來越多消費者的青睞,銷售占比節節攀升。黃金周期間,全國總零售量同比去年上升80%左右。美的空調全線產品放量增長,以“一晚1度電”為代表的ECO節能系列掛機,全封閉系列、新節能Ⅱ系列、新節能系列三大系列已經超過整體60%的銷售占比,雙貫流櫃機等精品櫃機產品也表現優異。在整體售出的美的冰箱中,三門電腦及三門以上的高端冰箱銷量占整體銷量的近50%。美的生活電器可控零售終端銷售額也達到2.1億元,同比2012年增長6%。廚房電器各品類零售總額更是超過3億元,同比增長60%以上,創造廚房電器國慶銷售的新紀錄,其中微波爐高端品類蒸立方微波爐銷量超11萬台,占微波爐總銷量的55%。美的熱水器銷售額也同比增長了30.9%,遠高出整個行業21%的增長率。  (原標題:觀念轉變推動美的發展新曆程)
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